Die Cannes Lions 2026, das internationale Festival für Kreativität, boten auch dieses Jahr einen wichtigen Einblick in aktuelle Trends, Herausforderungen und Prioritäten der Marketingbranche. Ein zentrales Thema war KI und ihr Einfluss auf die Zukunft des Marketings.
Trotz aller technologischen Fortschritte wurde jedoch deutlich: Die Grundprinzipien starker Marken bleiben von größter Bedeutung.
Kantar kam dieses Jahr mit einem klaren Ziel nach Cannes: Klare Erkenntnisse und praxisnahe Insights in die Diskussionen einzubringen, die die Zukunft des Marketings prägen. Bei allen Diskussionen und Kundengesprächen tauchte immer wieder ein Thema auf: Kunden brauchen nicht unbedingt mehr Daten, sondern Klarheit und mehr Sicherheit bei der Vernetzung ihrer Marketing-Ökosysteme über Marken, Medien, Kreativbereich und Kultur hinweg, um ihr Wachstum voranzutreiben.
Da KI in diesem Jahr fast jedes Gespräch dominierte, war es nicht der Hype, der auffiel, sondern die geänderte Tonalität.
Marketing-Manager fragen nicht mehr, ob KI die Branche verändern wird, denn sie wissen, dass das bereits der Fall ist. Der Fokus liegt jetzt auf der Praxis: Wie nutzt man KI, um stärkere Marken aufzubauen, bessere Entscheidungen zu treffen und Wachstum voranzutreiben?
Die folgenden vier Themen wurden am meisten diskutiert:
1. Die Rolle von Marken im KI-Zeitalter
Eine der drängendsten Fragen in Cannes lautete: Verlieren Marken an Bedeutung, wenn KI zunehmend die Interaktion zwischen Konsumenten und Marken steuert? Die klare Antwort: Nein – im Gegenteil. Aber durch KI-gestützte Suche und Empfehlungssysteme entsteht eine neue Herausforderung: Marken müssen nicht nur in den Köpfen der Konsumenten, sondern auch in den Algorithmen der Maschinen präsent sein.
Die KANTAR-Daten untermauern dies: Laut der BrandZ-Studie 2026 erreichte der Wert der Top 100 Marken weltweit 13,1 Billionen US-Dollar – ein Anstieg von 22% im Vergleich zum Vorjahr. Dies zeigt, dass KI starke Marken nicht schwächt, sondern deren Wert sogar steigern kann. Wenn Maschinen immer mehr zur Suche und Vorauswahl dienen, wird es für Marken noch wichtiger, sich abzuheben.
2. Creator-Marketing: Effektivität statt bloß Reichweite
Creator-Marketing hat zweifellos Bedeutung, doch der Fokus hat sich verschoben: Nicht mehr nur Reichweite und Engagement stehen im Mittelpunkt, sondern die tatsächliche Wirksamkeit.
KANTAR präsentierte beim Cannes-Festival eine Studie namens „The Creator Game Plan“, in der 15.000 Creator-Assets auf TikTok, YouTube und Instagram analysiert wurden. Die Ergebnisse waren sehr überraschend:
- Nur bei einem Drittel ging Plattform-Engagement mit starkem Markenaufbau einher.
- Lediglich 6% brachten sowohl hochgradiges Engagement als auch effektiven Aufbau von Markenwert.
Fazit: Allein auf Plattform-Engagement zu setzen, ist kein zuverlässiger Weg zum für Erfolg. Marken benötigen bessere Methoden, um zu verstehen, welche Creator-Inhalte tatsächlich Wachstum generieren.
3. Wie steigert man den Creative Impact? Infrastruktur als Erfolgsfaktor.
Ein klares Signal des Festivals war die Einführung des „Creative Brand Lion“, einer neuen Auszeichnung, die betont, dass kreative Ideen nicht im luftleeren Raum entstehen. Erfolgreiche Kreativität erfordert die richtige Infrastruktur:
- Aufbau von Fähigkeiten,
- Interne Prozesse,
- Frameworks zur Erfolgsmessung
Und der Bedarf wächst: Marketing muss zunehmend mehr Content in mehr Kanälen und mit höherer Frequenz platzieren und auch die Effektivität belegen.
Beispiel AB InBev: Der Gewinner des ersten Grand Prix in dieser Kategorie zeigte mit „Creativity at Scale“, wie Kreativität verkaufs- und markenwirksam sein kann. Acht der zehn wertvollsten Biermarken in Kantars BrandZ-Ranking 2026 stammen aus ihrem Portfolio. Die Botschaft: Kreativität treibt weiterhin das Wachstum – insbesondere, wenn sie skalierbar ist.
4. KI in der Werbung: Qualität vor Quantität
Die Diskussionen über KI und Kreativität waren in diesem Jahr pragmatischer als zuvor. Statt der Frage „Mensch gegen Maschine“ ging es darum, an welchen Punkten des kreativen Prozesses KI die Arbeit verbessern kann.
Ein besonders prägnanter Impuls dazu kam von Fernando Machado (Chief Brand Officer bei Chipotle). Er warnte davor, dass Marketing sich viel zu sehr auf Optimierung, Kostensenkung und Geschwindigkeit konzentrieren und dabei den eigentlich wirksamen Faktor aus den Augen verlieren könnten: Kreativität.
Das Fazit aus Cannes 2026
KI verändert das Marketing – aber sie ändert nicht die Grundlagen von Wachstum.
Die Gewinner von morgen werden nicht die Marken mit der meisten KI sein, sondern jene, die Intelligenz nutzen, um:
- bessere Entscheidungen zu treffen,
- stärkere kreative Inhalte zu entwickeln,
- sich dort, wo es am meisten zählt, klar von der Konkurrenz abzuheben, also Meaningfully Different zu sein.
Cannes in a Can 2026: Jetzt tiefer einsteigen
Kantar bietet mit „Cannes in a Can 2026“ eine ausführliche Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse des Festivals.
Kantar-Experten beleuchten darin zentrale Learnings, zeigen Beispiele preisgekrönter Arbeiten und geben praktische Handlungsempfehlungen für Marketing und Markenführung.
Haben Sie 30 Minuten? Dann sehen Sie sich das Cannes in a Can 2026 Recap an und erfahren Sie, welche Entwicklungen das Marketing und Markenwachstum künftig prägen werden.
Quelle: kantar.com
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